長崎市観光・MICE振興審議会

概要

設置年月日	令和2年4月1日
設置根拠	長崎市観光・MICE振興審議会規則
担任事務	本市の観光とMICEの振興に関する重要事項の調査審議に関すること。
所管課	文化観光部観光政策課 電話：095-829-1152

会議開催情報（審議結果等）

令和7年度

第1回（令和7年4月25日開催）

・議題：(1) 次期長崎市観光・MICE戦略の骨子について

　　　   (2) 令和7年度主な観光関係事業の予算説明

　　　   (3) その他

令和6年度

第2回（令和6年12月19日開催）

・議題：(1) 次期長崎市観光・MICE戦略について（現状分析）

　　　   (2) 令和5年度宿泊税に係る決算報告

　　　   (3) その他

・会議録：

（1）「次期長崎市観光・MICE戦略」（現状分析）

委員A
P21「開催状況」について、出島メッセ長崎が開業したことで、件数は（コロナ前と）変わらないが、参加人員が増えていっているような資料になっている。この中には展示会のようなイベント等も含まれると認識しているが、交流人口の拡大といった観光におけるMICEの役割を考えると展示会などは除くべきではないか。
P36「B（差別化戦略）強みを生かして脅威を回避する」「高単価で質の高い旅行者の獲得」の具体的取り組みとしてデジタルノマドの記載がある。普段の認識と相違があるので詳しく教えてほしい。

委員B
P21「MICE開催状況」についてHsr等規模の大きなイベント等の誘致ができるようになり、単価が上がっている。また来訪者も多くなり、長崎のまちもすごくにぎわってくる。高付加価値の観点から分析が必要な中で、これまでは単に開催数や参加人員の数字を追いかけてきたが今後は観点を変えて見ていかないといけない。
客の満足度向上には「食」が非常に大きな役割を果たすと認識している。長崎は海が近い、魚が新鮮といった魅力を十分にPRできていない。これからやっていくべきではないかと思っている。
商品開発に関しても環境や歴史・文化に配慮した商品づくりをやっている。サステナブルツーリズムも推進しているが今後も大きなテーマに据えて取り組んでいきたい。

委員C
P20「観光客数・観光消費額」について、観光消費額は令和元年と比較して変わらないが、訪問客数では減っているという数字が出ている。単価が上がっているということになろうが、その要因が気になる。物価が上がっているのか、高単価な消費が増えているのか。そこの分析が必要に思う。
また、サステナブルツーリズムの取組について、今後どのように展開するのか具体的になっていくとよい。

委員D
訪問客が減っているが単価が上がっている傾向がある。コロナ以前には戻らないという中で、どのように消費を上げていくのかが課題。
どうしても訪問者が大都会に集中してしまう現状の中で、日頃感じるのは、長崎にはたくさんの魅力があると言いながらも、なかなか絞り込んで訴求できていないということ。いくつもある長崎の魅力をどう発信してどう人を呼び込んでいくのか、囲い込みというか、アッパーな層に向けてブランディングしてどのように呼び込むのかというのがなかなか難しい。
県外に向けて、海外に向けて、というのをよく言われるが、インナーブランディングというような地元の人が喜ぶ、価値あるものと認めたものが、県外・全国の人にも認められる、というのも改めて最近よく感じている。高付加価値なものをどのよう組み立てて、どのようなターゲットに訴求していくか、仕組みづくりや、商品づくり、まちづくりをしていくかが重要ではないか。資料を見ても常にそういうところが表れていると感じる。

委員E
P15「DMO NAGASAKI Marketing Reportから見る最新の訪日外国人の動向」について、長崎の動向は、日本全体の傾向と同じなのか、長崎の特徴あるのか知りたい。
P16「インバウンド観光の現状と課題」について、「高付加価値な体験ツアーの造成」とは意味が大きいと思うが、具体的はどのような取組があるのか。
また、消費単価の定義、なにが含まれるのかを教えてほしい。物価によるものなのか、長期滞在があるから高いのか、どのような基準か知りたい。
クルーズ客たくさん来ているが、仕組みとしては、まちにお金が落ちないものになっている。クルーズ客がきてもただ町をぶらぶらしているだけで、消費を促せていない。付加価値のある体験ツアー等と組み合わせて消費を促せないだろうか。
MICEは大成功の箱モノができたような数字が出ている。一方で「国際Mice都市としての地位確立」という大きな目標を掲げているがこれとスタジアムシティとの関連を教えてほしい。

事務局(1)
「MICE開催状況」について、お示ししている資料においては、委員ご指摘のとおり、開催内容等で区分した分析とはなっていない。一般会議なのか、地元を対象としたイベントなのかで消費の質が異なってくる。例えば、地元のイベントであっても市内の事業者に対して受注が生まれていたり、国際会議においては宿泊を伴うものであるということから、レセプションの開催やユニークベニューの活用などがあったりと波及効果も出てくる。今後分析を丁寧に行っていきたい。
デジタルノマドに対して高付加価値化のイメージがあまりないという指摘について、（デジタルノマドとはITの通信環境を活用して世界各地でプロフェッショナルな仕事をされる方のことを言う）一泊の単価は小さいかもしれないが、長く滞在いただけるので1人当たりの滞在単価は高くなる。また、コミュニティがあり、一般の海外誘客を行うより、誘客がしやすいと聞いている。福岡市が力を入れて取り組んでいるので、福岡市と連携することで長崎にも足を伸ばしてもらい、仕事、宿泊、体験も楽しんでもらう取組として、今年度モニターツアーを開催している。その中で、長崎での滞在に対する課題感もいただいているので、今後民間の宿泊事業者と連携して課題解決に向けて誘客を図っていきたい。
サステナブルツーリズムの具体的な取り組みについて、DMO主導のもとで作りこみをやっているところである。先日もモニターツアーを開催し、その中で専門家にも意見をもらっている。例えば、従前からある体験メニューにストーリーをしっかり伝え、そのストーリーにあった体験を一緒に組み合わせることで単価をのばせるという意見もある。今磨き上げを行っているので、こういったものを欧米豪にも訴求していきたい。
ブランディングについて「暮らしのそばに、ほら世界」など長崎がマスターブランドを作っているが、インナーブランディングが重要と認識している。先日じゃらんリサーチセンターが発行している「とーりまかし」という冊子では、地元の人が愛着を持って発信することで、地元にお客さんをよんでくるということも言われていた。改めてDMOと取り組んでいきたい。
長崎のインバウンドの特徴について、全国でみるほどの回復には至っていない。理由としては地方空港にまだ航空便が戻ってきていない。その中でも10月末に長崎空港にソウル便が就航したため、PRしていきたい。欧米豪の訪問客が少なく、九州のなかでは訪問客数は多いものの、広島と比較しても30分の1ほど。大阪関西万博や西のゴールデンルートアライアンスを契機に取り組んでいきたい。
国際MICE都市としての地位確立について、国際会議の誘致についてはまだまだと認識しているので、今後しっかり取り組んでいきたい。
スタジアムシティとの関連について、出島メッセ長崎単体では呼べなかった大きなMiceについて、例えばシンガポールでは複数の会場が連携して大きなMiceを誘致しているような対応を行っている。出島メッセ長崎は平土間でフレキシブルに使え、スタジアムシティはサッカースタジアムやアリーナを備えるという強みがある。それぞれがもつ強みを生かして連携しながら誘致を進めており、一緒に商談会に参加するなどしている。

事務局(2)
消費単価に含まれるものについて、交通費、飲食代、お土産代、施設入場料、観覧料、宿泊費で構成される。
内訳としては施設入場・観覧料が、ついで交通費が上位にきている。物価上昇の影響も含むが施設の訪問個所数が増えていることもあり上昇している。物価上昇だけでなく、利便性が上がったことで、消費単価が伸びていると認識している。

委員F
資料が膨大になっているので、肝となってくる長崎の分析については細分化した状況がわかると、より課題が明らかに見えてくる。
次回は現状分析のところももう少し細かくできるとよい（消費単価の内訳毎の分析）。

委員G
P26「観光・MICE戦略の振り返り」について、ここまでの計画で特に何を重点的にやっているのか記載がなく振り返りができていない。
現状を把握していくうえで、コロナ禍もあった中で、物理的にできなかったこともあるだろうし、コロナ禍で環境が変化して、不要と判断してやめたものもあるかもしれない。何を重視して進めて、どのように政策・施策に緩急をつけたのか整理が必要。これは、今後の施策を考えるにあたり、これまでの取り組みを踏まえて、同じ重点施策であっても「ここまで強化推進したから更にスピードアップのために強化する」という項目と、「取り組みがまだ弱いからこれから注力する」という項目を明確化するために必要になる。これに加え、先ほどのデジタルノマドのように、「社会・環境の変化で新たに生まれた課題やトピック」が整理できると、これまでの取組を踏まえたKPI・KGIの結果が見えてくる。そうすることで、次期計画で継承すべきこと、シフトチェンジするべきことがストーリーとして見えてくるのではないか
P36「クロスSWOT分析」について、この整理でよいのか疑問がある。例えば、強みとして「二つの世界遺産」とあるが、P23にあるアンケート結果では世界遺産を目的に来た人の割合は小さく、これを本当に強みと認識してよいのか。調査では、宿を充実してほしいという結果が出ているが、「宿のバリエーションがない」という事象を弱みとして明文化する必要はないのか、など、少なくともアンケート結果と「強み」「弱み」が一致していない。これまでの思い込みや、これまで強かったものや弱かったものがそのまま書かれているという印象。
特に「弱み」が全国に当てはまる内容になっていて、長崎に特化した内容とはなっておらず使えない。少なくとも強み、弱みはローカライズされた、もう一段階具体的なものであるべきではないか。差別化要素を考えると、修学旅行が多く、子どもの頃の記憶に残る体験の舞台になり得ていることや、小学校でも習う歴史などの教科書に載っているという長崎の特性は、他の県と比べた際に一つの強みと言える。また、雪国と比べると、シーズナリティの需要の波動が大きすぎないことも、今は活かせてないが、長崎の相対的な強みと考えることもできる。きっちり考えていったうえでKsfの検討へ向かった方がよいのではないか。
KSFの具体的な検討はこれからとは思うが、この点も同様に長崎らしさが不足している。
特に差別化戦略を見るとわかりやすいが、コンテンツを作ることには言及があるが、「何を価値にするのか」という肝心なポイントが書かれておらず、外周の手法論が並んでいる。これをみた事業者にとって、どこに投資して何の価値を引き上げればよいのか読み取りにくい状況になっている。SWOTが具体的になるのと併せて、「なにを価値とするのか」を明文化できると、ステークホルダー間における施策の共有という点でも、事後に施策評価を行うという点でも、意味があるものになると強く感じる。
内容はスタジアムシティとの連携などの具体的な記載があるが、Swotと紐づいていない。これらの「現況と目標、そのためにやるべきこと」がきちんと繋がっている必要がある。
最後に細かいことにはなるが、「A積極的戦略」において「誰もが訪れたい観光地」とあるが、「誰しも」って誰だろう、というのが課題になってくる。そもそも「誰もが訪れたい場所になる」という全方位戦略を採る場合、その過程には段階がある。経験の浅い訪問者がファンになって、リピーターが増え、ビギナーやリピーターが無関心層に情報を拡散し、無関心層の一部が新たなビギナーとなり、これがループしていく。最初から全ての人に好かれる場所はない。施策を考えていく中で、最初から「誰もが」にしてしまうと、どの段階の消費者・旅行者に対してどんな施策を打つべきか、が定まらず、具体のアクションが作れない。一つずつ解像度を上げていくことで議論が活発になっていく。
次回に向けてその辺りの考え方の掘り下げが行われていくとよい。

委員H
前回同様感想としては、データを丁寧にとっている。ここまで丁寧に分析し、真剣に議論されているのは他に例を見ない。
データは整理できているが、とってきたデータを具体的にどのように活用するか、現場で回していくかが重要になってくる。多岐にわたるのが、絞って意見したい。
P31「観光・MICE戦略の振り返り」について、昨今のオーバーツーリズムの中で、どのように全体で稼ぐ力を付けていくかということに大きく焦点が当てられている中にあって、高付加価値化、ブランディングといわれるが、具体的に何がどのようにその地域でできるのか非常にあいまいであるのが現実。P31について民間事業者の稼ぐ力を向上させるという記載があるが具体的な取り組み、稼ぐのは民間なので行政が働きかけてもなかなか事業者が動かないというのが現実。具体的な施策を教えてほしい。事業者の反応、稼ぐという意欲をどこまで持っているのか併せて知りたい。
それらを踏まえて長崎の現状を申すと、今後30年間で10万人の人口減少が顕著に表れる、また産業の核であった一次産業と造船業も厳しい状況で、一次産業においては事業継承ができなくなっている。このようなことが市長からも聞く。原点に戻れば交流人口と観光ということになる。そこで安い魚をいくら流通させていてなかなか収入UPにはつながらない。観光もそうだが、一次産業のブランディングを観光と併用して新しく灌漑への流通を作っていく。大胆な発想でちょくはか多様なルートを作っていく事例がある。
長崎の魚は全国どこへ行っても魚・野菜の質高い。それを地元がどれだけ理解してブランディングしていけるか。長崎の食は、伝統はあるが今の時代に併せて変革できているかというところに疑問がある。京料理は5年前と今では内容と味付けが全く変わっているという。訪れる人の志向や年齢も違っているので価値を高めて単価を上げる努力をしている。卓袱料理があるが、原点のストーリーをつくり直して、現代版の卓袱料理を作っていく。高付加価値の超富裕層を入れるためには食とのセットが必要という認識がある。

委員I
P11「位置づけとスケジュール」について、これから作る「長崎市観光・MICE戦略」の下に「DMO事業計画」がくるという内容になっているが、観光庁で開かれた有識者会議ではDMOの登録要件として、観光地経営の戦略策定が要件となるようだ。登録Dmoを続けるかどうか、宿泊税など財源もある中で続けるメリット・必要性についてしっかり議論した方がよいのではないか。というのも、ここまでデータをとって分析・議論されているところだが、今後観光庁が設定するKPI・KGIに基づいてつくり直す必要が出てくる。また、観光地経営戦略の策定においては二次交通の課題解決の方針をDMOが出すことになっている。P11の位置づけで登録DMOを続けるとなると、このようなことも併せて議論していく必要がある。市の戦略とDMO事業計画の2つを作るのではなく、長崎市観光・MICE戦略のなかで、行政・DMOの役割を書いていった方が、効果的に展開できると思う。
P20.21長崎市は観光資源も豊富で好調なだけに課題としては、オフ期・ショルダー期に対する具体的な施策が戦略のなかに策定されるかが重要。そこでデジタルノマドが登場するのだろうが、オフ期・ショルダー期にそのような方々に長期滞在してもらえるとよい。オン期に来てもらっても単価が安いうえに長期で宿を確保されて困るという話になりかねない。だからこそオフ期ショルダー期がはっきりわかるようなデータのとり方をした方がよい。
MICEの開催状況も、何月にどれくらいのイベントが招致されていて、宿泊を伴うものだったのか、展示会のようなもので宿泊は見込めないとか、推しというような人をファンが見に来るような宿泊を伴うものだったのか調査をしたうえで落とし込んでいくことが大事。
そうするとデジタルノマド・インバウンド・Miceがオフ期・ショルダー期の穴を埋めるような役割をしてくれて、できる限りの平準化をすることが全体の収益の拡大につながる。
これまで通り行政の戦略とDMOの事業計画を作るなら、行政が作る長崎市観光・MICE戦略観光とDMOの事業計画に「違い」がみえてもよいのではないか。
観光関連事業者の収益を上げるための計画はDMOが担えばよい。行政の計画には特別な体験ができない小学生や中学生に対してどのような役割を果たせるのかということも平和都市として議論すべきでは。行政は全体の観光振興の中において、平和教育における修学旅行の重要性、あるいは特別な体験ができない子どもたちに向けて何ができるかというようなことも、行政側の計画の中で合ってもよいのではないか。そのような整理の中で行政とDMOの役割分担や登録DMOについての整理をしたうえで議論を進めていくべき。

委員F
DMOの在り方について、来年の万博成功に向けて、全国の広域連携Dmoが連携してやっていこうというメッセージを打ち出している。そのうえで、広域連携DMO活動活性化のために、国への要望を明確に打ち出していこうという動きがある。
地域にはそれぞれの特性があるなかで観光庁のフォーマットには十分に落とし込めないこともある。
自主的な観光地経営をやっていこうという考えがある。市町村にもその覚悟が必要になってきている。お金が入ってきてラッキーではなくて、お金を落としてくれた客に説明ができるような観光政策をしないといけない。一方でDMOはDMOの役割を果たしていかないといけない。DMOの役割は宿泊税の導入によってより注目されるものになっていくし、長崎は先進的に導入をしている中で主体的な在り方を考えていかないといけない。
P20月別の繁閑差が気になる。ここを改善できなければ、人手不足の問題は到底解決できない。どのように政策的にも宿泊税を活用してでも解決していくか。MICEやスポーツなどさまざまな分野の取組の中で、季節的に一般の観光客では弱いと言っているところをあきらめず取り組んでいくことが大きなテーマになっていく。
並んでいる政策の優先順位、解決すべき課題というところに閑散期の平準化を大きなテーマとして掲げて取り組んでいくとより政策の見える化になる。次の戦略の現状分析のなかでも、もう一度全体的に整理してきたところをもう少し、重点項目ごとに整理ができるとよりわかりやすくなると考える。

事務局(2)
閑散期対策について、これまでの計画でも平準化を課題として取り組んできたところだが、全国的にも動きが少ないところをどのように動かしていくのかが課題と考えている。MICEの開催の内容等踏まえて、平準化を見据えて、どのようなものが刺さるのか、どういったところから呼び込むのか改めて分析しないといけない。新しい戦略においても具体的に、どのようなことをやって変えていくのか書いていきたい。

委員F
指摘の出たSWOT分析のところはもう1回ゆっくり見直して、再検証したうえで整理していくとよい。

事務局(1)
稼ぐ力に対する事業者の意欲について、事業者アンケートを実施していて、昨年度112の事業者から回答をいただいたところだが、その中では「今後長崎の観光まちづくりにおいて重要と思う取組」について民間企業の稼ぐ力を向上させる取り組みが大事と答えた事業者が複数回答で48％と、DMOへの期待があるものと考える。力を入れたいこととしては「従業員と事業継承」が最も多く、67.9％で、販路開拓といったところまで至っていないことが窺える。
DMOにおいては観光まちづくりネットワークの取り組みを行っており、3年足らずで300のメンバーがいる。そこでは事業者同士の協業促進や、お互いの課題を補完しあうようなモデルを作ろうという取り組みをしている。これらの成功事例をDMOから示してもらうことで波及させていく。
DMOには、本来業務にしっかり取り組んでもらいたいと考えている。稼ぐ力の向上・マーケティングで解決する機能としてのDMOの役割を果たしてもらい、（「登録DMO」の要件を満たすという）手段が目的にならないように行政と連携をはかって進めていく。
閑散期対策については、新しい戦略にもDMOの事業計画においても、マーケティング分析を踏まえ、しっかり記載していきたい。

委員H
あるべき姿についてデータをとって検討し、マーケティングやマネジメントをしようというのが司令塔として求められてくるが、コンサルや学生がデータを分析ではなく、具体的に回していかないといけない。
事業者アンケートでも稼ぐ力やブランディングに興味があって、事業継承が課題であることが数字として出ている。地域をまとめるのはDMOだけにはできない。
長崎は歴史や伝統が深いまち。わかっていながらも、殻から抜け出せない傾向がある。問題意識を植えて、市長はじめ行政が啓もうして、具体的に土俵を行政とDMOが連携してやっていかないといけない。流れを作る一つのステップ。

 

​ (2) 令和5年度宿泊税に係る決算報告

委員I
条例上、宿泊税の使途に制限があるのであれば別だが、宿泊税の使い道について、住民も含めて、善い形で活用できていると思ったものとして、京都市の公衆トイレがある。京都市では宿泊税を活用して公衆トイレを各所に作り、そこに当該トイレが宿泊税によって作られ、また宿泊税を活用して清掃を行っている、ということを明記している。
訪問客が増え、市民生活に何らかの圧迫感を感じる中で、このようなトイレをつくり、きちんと清掃をしているという取り組みを宿泊税の活用の中に取り入れてやっていくことが、市民に対しても観光への理解を高める対策になっているように思う。
ぜひ、宿泊税を導入している他の自治体視察や意見交換をされるとよいように思う。

委員G
宿泊税の使い道についてもっと広くてよいのではと思うのと同時に、宿泊税自体の地元の認知が向上したり、オーバーツーリズムの負荷を軽減したりするような目的で活用する方がよいのではないかと思う。訪問客にそのまま還元するのはもちろんだが、観光客だけでなく、観光産業の更なる隆盛によって不便・負荷が生じる可能性のある住民や事業者への還元もあってよいと思う。
例えば、日本は過去にテロがあった関係で、他の国際的な観光地と比べ、公衆に設置してあるゴミ箱が圧倒的に少ない。観光客がごみを捨てる、とよく言われるが、地元住民もゴミ箱に入りきらないごみをゴミ箱の外に置いている状況がある。これを観光客が真似しているとも考えられ、必ずしも観光客だけが悪者ではない。国主導で駅や道路などからゴミ箱が撤去されていったので、本来は国がインバウンド充実策の一環としてまちを綺麗にしていくための基礎整備をしていってくれるのがあるべき姿であるとは思うものの、そのような国の施策がない現状においては、地域できちんと取り組んでいくこともひとつではないか。
住民や事業者に、他人のごみを自発的に処理するコストを支払わせる状況が続くと、インバウンドの間接的な効果を住民や事業者が実感する前に、不満が先に来てしまう。住民の場合、観光に関係のない人まで自宅の前を清掃しなければならない。ホテルは、放置された大きなスーツケースの処理に係る費用を負担せざるを得ない。未来のオーバーツーリズムが招く単なる混雑だけでない、いろいろな負荷が既に生じている。それらを事業者や住民から聞き取って、観光客の利便性向上に加えて、地域の方々の負担を軽減するということも、住民や事業者の観光への意識や頑張りを後押しするようないい施策になりうる。ヒアリングで取れるのではないかと思う。

委員C
宿泊税が効果や何に使われているか、というのがブラックボックスに感じている中で、今回初めて使途について知った。先ほどのトイレ例は市民生活にとってもメリットがある。そのような取り組みをぜひやってほしい。

委員H
財源と人材が厳しい状況にあると認識しているが、先日、長野県と富山県、広域の地域が集まって議論をしたときに、財源の問題と宿泊税のバランスをどうつなげていけるかの話題があった。DMOが、小さなところだと、来年度の予算を組めずに、春になっていろいろな財源を集めながら行うので、中期的な計画も立てられないという話があり、財源が新たなDMOの一つのベースになりうるのではという議論もなされた。
P26以降に一覧で記載されている事業の中にはDMOが行っている事業も含まれているのか。
人件費等は別予算で市から予算措置がなされてDMOが運営されているのか。
現状は宿泊税とDMOの運営というのは別物になっているという認識でよいか。

事務局(2)
宿泊税の活用に関しては、その使途や効果に照らし合わせて、事業をベースに考えたときにDMOで実施する事業が合致すると判断した場合は、当該事業に宿泊税を活用している。
その他の事業は宿泊税とは別の予算で実施している。DMOの予算には、宿泊税を活用するものと、しないものが混在している。

委員F
沖縄県でも宿泊税率を2％として、これから詳細を詰めていくところだが、今の段階で税収が7、80億円になる見込み。この半分くらいを市町村が使い、半分を県が使って広域連携Dmoが事業を行っていくという仕組みを考えている。何に使っていくのかに対しての関心が非常に高く、これから整理をしていくところ。本日の話の中で、全体事業費約5億円に対して約3億円の宿泊税を活用しているが、今後の見込みがどのようになっていくのかということに加えて、本来行政が行政として確保すべき予算が、宿泊税が入ることで縮小していかないか、という懸念がある。
従来の行政の経費は確保したうえで＋αの財源として、今までできなかったことに使っていこうという問題が全国的にも出てきている。先行している長崎市として、観光客・事業者、ひいては住民の満足度の見える化ができてくるともう少しわかりやすくなる。全国で10くらいの自治体しか導入していない中で、検討しているところが50くらいある。みんな先行している事例を見ているので、先行している自治体同士で効果と課題を共有することも一つのポイントと考える。ぜひ、長崎市が成功事例として宿泊税の利活用の見える化ができるとよい。
P40の財源の内訳の中では、分類(1)サービス向上・消費拡大に係る総事業費105,337千円のうち、44,025千円活用したというような表現だと、合算した事業費の中では、具体的に宿泊税で何をやったのかが見えにくくなる可能性がある。先ほどからあるように、明確にこれは宿泊税によって整備した、ということを大きく打ち出していけると、より効果がわかりやすい。

委員I
P40のような、「うち宿泊税」というような書き方をしてしまうと、一般財源に組み込まれていくような感じがする。

委員F
沖縄県では、宿泊税単独の事業計画を作成して明確に打ち出していくことを検討している。行政の予算からは切り離してDmoが担うとなると、利害関係者との調整も生まれてくる。導入事例をみながら、業界の意見だけでなく行政の意見も踏まえた、透明性の高い使途・内容とできるかが課題と考えている。長崎市を参考に取り組んでいきたい。

​

第1回（令和6年8月19日開催）

・議題：(1) 長崎市観光・Mice戦略における令和5年の振り返り

　　　   (2) Dmoの評価制度について

　　　   (3) その他

・会議録：

(1) 長崎市観光・Mice戦略における令和5年の振り返り

【事務局】
「令和5年観光・Mice戦略の振り返り」説明 

【委員A】
コロナ禍において、目標値を下方修正していることもあり、数字をみると大きく目標値を達成しているように見えるが、令和元年と比較すると、回復しきっていないのが実情と感じている。 

【委員B】
目標と実績で比較するだけでなく、コロナ前や対前年比で分析するなど、目標そのものの妥当性についても検討が必要と考える。 

【委員C】
2019年比で2023年の数値を分析しているが、コロナ前の基準も当てはまらなくなっていると感じており、前年比で検証していくフェーズに入っているのではないかと思う。
また、観光消費額も年々増加しているが、これが高付加価値化によるものなのか、値上げの影響なのかがわかりにくいところだ。恐らく値上げが大きな要因と思われるが、これも原材料費や人件費等のコストとしての値上げであり、事業者としての利益にはつながっていない印象がある。
コロナ禍を経て、実営業日が減っている状況もあり、昨今の人手不足や自然災害などの背景から、経営の中で実営業日が考慮しないといけない要素の一つになっている。 

【委員B】
観光の評価には、観光客数といった数字だけでなく、産業の状況にも焦点を当て、分析していく必要がある。 

【委員D】
Mice客数について、順調に伸びており、国際学会の受け入れも増えてきている。地域と連携した取り組みの中で今後もMiceを起爆剤にしていく所存だ。
さらに、外国人延べ宿泊者数について、他都市と比べても回復が早かった。その勢いを維持していくために、受け入れ環境の整備やSNS等を活用した情報発信に力を入れていく。
一方、クルーズ客の消費単価が低いことについて、より訪問客の消費活動を促すようなコンテンツ造成やガイドの人材育成に注力していきたい。 

【委員E】
コロナ前に戻るというのは難しいとはいえ、下方修正した目標を達成しているからと満足してはいけない。今後も前年比を意識しながら厳しく分析し取り組んでいかなければならない。
また、客単価は上がっているが、訪問者数はコロナ前には回復していないという現状があり、なかなか脱却が難しいように思う。商売の規模に関わらず、付加価値を付けて客を呼び込む工夫を講じていくことが、この状況からの脱却のために必要であると考える。 

【委員F】
宿泊者数の目標値の設定の仕方として、日本人延べ宿泊者数と外国人延べ宿泊者数を比較すると、外国人延べ宿泊者数が控えめな数字になっている。下方修正しているものかと思うが、目標値の設定の意図を教えてほしい。 

【事務局】
2019年の実績値を基準にして、これを伸ばしていくという方針で目標を設定している。
外国人宿泊者数は下方修正したものの最終的には2019年実績を上回るように取り組んでいくという考え方で設定している。 

【委員G】
平日利用の日本人ビジネス客・Mice客の現状はどうなのか。 

【委員A】
オンラインによるミーティングが主流になるなど、ビジネス客のありようは変わってきている。市街地にホテルがどんどん増えているが、この状況もあり訪問客数はコロナ前には戻っていない。多くの宿泊施設が、単価を引き上げて利益を出しているように思う。 

【委員G】
訪問客数について、コロナ前と比較して8割しか回復しないだろうという見立てもある。その中で、観光政策としてやるべきなのは事業者の利益を生むには平日客をどう増やしていくのかという開かれた議論である。
Mice客数がよい数字に見えるが、最終的なKgiは旅行消費額であるので、それが宿泊を伴うものであったかが重要である。
日帰り客の単価も高い、関西だと1万円未満であるが、この数字の要因を教えてほしい。
旅行消費額は増加しながら、訪問客数が増えないという状況について、客単価が上がるのはオーバーツーリズムの観点からは喜ばしいという捉え方もあるが、日本人の平均年収がアジアでも後れを取っている状況下では一概にはそういえない。日本人は旅行を控えるものと、単価の高い旅行をするものと2極化している、特別な体験ができるこどもたちが減っていくのは将来的にみても危機感がある。 

【事務局】
日帰り客の単価について、追って回答する。 

【委員H】
数の観光から稼ぐ観光にという言葉があるが、事業者にどう儲けてもらうかの仕組みづくりをどのように取り組んでいくかが重要である。
例えば具体的にどこの、どの様な客層をターゲットにすべきか？　市場分析を行った上でそのターゲットに見合う観光資源の磨き上げや高付加価値化への議論になる。高付加価値化と先走ってしまいがちであるが、ターゲットごとに分析していくことが重要だ。
教育旅行も探求学習にシフトしている、Dmoでは探求学習のプログラムを作っているのか、また、今後どのようなターゲットを呼んできてどのように消費を促していくか、現時点で工夫されている点があるか。 

【委員D】
平和学習、SDGsワークショップの探求学習プログラムをDmoとして提供していて、売りにしている。 

【委員H】
ぜひ、長崎独自のプログラムを開発していただきたい。
延べ宿泊者数について、九州全体と比較するとどうなのか。 

【事務局】
おって、回答する。 

【委員I】
経年での数字の推移だけでは見えないこともある。【資料1-参考1】観光統計総括表によると、全体的に令和元年比で2～3割減ということだが、この要因としてセグメントごとの減少幅を見ていく必要がある。
例えば、一般団体が減少しているが、回復は難しいはず。既存のセグメントの中で、回復を目指す市場と目指しにくい市場の見極めが必要になってくる。次期戦略の策定に向けて、今ある市場を膨らませていくことにあわせ、従来はゼロに近かった市場を新たに伸ばしていくという方向性もあり得る。その積み上げでKpiを設定していくと、その合計値によって出来上がる目標がより説得力のあるものになると思う。さらに、総数だけを見るだけでなく、細分化した具体的なデータを基準に分析を行っていくことがコロナのような次の危機があったときの解決策になっていくのではないか。 

【事務局】
確かに、一般団体は少なくなっている状況があり、日本人・外国人も個人客が主流になっている。一方、長崎市において修学旅行は団体旅行の半分を占めており、長崎市の強みと考えている。修学旅行はリピーターになりえる層でもあり、今後も重要なセグメントと捉えて取り組んでいく所存だ。
また、コロナ前より海外の教育旅行の受入も実施している。教育委員会と連携して学校交流の受け入れを行って誘致に繋げてきたところだ。今後も国内外のインセンティブツアーを大事に取り組んでいきたい。 

【委員B】
「【資料1】令和5年長崎市観光統計」のうち、8ページに記載の月別訪問客数について、ピーク時とボトム時の幅が大きい。構造的な課題として需要平準化、雇用にも大きな影響を及ぼす問題である。
構造はコロナ前と変わらずのようだがボトム期対策として、出島メッセ長崎をどう活用していくか、人数と額を照らし合わせて検討していく必要がある。
「【資料2】長崎市観光・Mice戦略数値目標」のうち、Kgiに掲げる「事業者の満足度」について目標値が30％台というのは、適切か、設定の考え方を教えてほしい。
また、修学旅行について、数は戻ってきているが、物価高騰でコストを抑えるために中身が変容してきている、公立の学校では日程短縮などある一方で、私立校ではより充実した内容となるなど2極化している。 

【委員H】
公立校の上限が問題になっているという認識か。 

【委員B】
実感としてそう感じている。公立校の上限を引き上げるのは難しいが、コスト高騰に対応すると満足は下がっていく。平和学習の担い手の高齢化の問題もある地域と連携した取り組みが必要と考える。 

【委員C】
上限額に加えて、学校のカリキュラムの影響により修学旅行の内容にしわ寄せがいっているように感じる。例えば、以前は平日に実施されていたものが、土日にも来るようになっている。
保護者の声で行き先が変わるのでそこに訴求する必要があるが、海外趣向もあるので力を入れないといけないのではないか。

(2) Dmoの評価制度について

【委員B】
市とDmoの健全な関係を築いていくことは大きな課題である。審議会も含めこのような評価制度を整えられているのは、高く評価されていいものだと思う。 

【委員I】
前回以降、資料はブラッシュアップされ、わかりやすくなっている。
一方で、今後毎年本資料を作成するにあたってどれだけの工数がかかるのかというのも、考慮しないといけない。
基本方針ごとに分かれており一覧化されているのは見やすいが、内容によっては、基本方針を横断する取組もあると思う。テーマを超えて取り組みの総括評価をしたうえ、その評価をどう読み解くか、関係者間がその意図を共有できる総括があるとなおよいのではないか。
市とDmoが健全な関係性を保つために、市がDmoを評価するだけでなく、Dmoが評価に応えるために必要な市への要望を提言することもあると考えられるため、双方向性とその有機的なサイクルが必要。
市の指導内容・Dmo今後の取組方針に対しては、施策個々の指摘のみの記載方に留まると、その優先順位や重要度、市の施策との関連性が読み取りにくくなることから、Dmoには特に何を意識してほしいのかの優先順位や、実際に実行できるかの人的リソースを勘案した記載方になることでより実効性が高まる可能性がある。この資料に記載されていることはDmoがすべて自分たちでやらなければならないというような読まれ方をしない結論がほしい。 

【事務局】
市とDmoの役割分担をしているが、宿泊税をはじめとした財源の活用の仕方や誘致・誘客につながる必要な要望をあげていただくことは確かに必要である。
予算については、R7年度までは債務負担で継続的な事業費を確保しているとともに、使い方についても柔軟に対応いただけるようにしている。 

【委員D】
評価結果は、次年度の計画・予算への反映し、Pdcaを回していく。 

【委員H】
ここまでの報告書を作成されている事例は全国的に見ても初めて。
事業報告書を書くだけの労力もだが、整理した課題・取組方針を実行し、回していくだけのマンパワーがあるのかが心配である。　全国のDmo共通の悩みであると思うが慢性的な要員不足が叫ばれている。素晴らしいい報告書であるが見えて来た課題をベースに具体的なアクションに繋げていただきたい。 

【委員G】
こういった事業評価について、動き始めているところを先進的モデルとして、全国的に横展開する支援を観光庁にしてほしい。
Dmoと行政は同じようなことをしているところが多く見受けられるが、長崎市は役割分担がしっかりできている。
数字が出ている・出ていないの結果ではなく、なぜうまくいったのか、いかなかったのかの分析を、自己分析として納得感のあるように説明していただくことで、市民や議会に対しても説得力のあるものになる。
観光の成果は1年ででるものではない。
Dmoの力をより強くしていく。
以前、国際会議の誘致について、Icca基準/Jnto基準で整理をするという話があったが、今回はその区分にはなっていない。受け入れる地元にとっては、Icca基準／Jnto基準の区分や、国内会議か国際会議かどうかも関係なく、平日を埋めてくれるものが開催されているかどうか重要である。今回の事業評価においては、成果指標にIcca基準／Jnto基準の指標は設定されておらず、観光振興の対象となる宿泊施設など実務の人たちには分かり易い提示になっている。一方でIcca基準／Jnto基準は括弧書きで入れておくことも考慮しておくと意識が高まりなおよい。
地元が豊かになることが最終目標である、観光産業から一次産業も含めて利益が増えていくことが必要である。 

【委員B】
政府が考えるDmoと地域の考えるDmoには大きなギャップがある。
財源と人材の問題、政府の施策とマッチングできていない。 

【委員E】
事業者は利益をあげたどうかが成果になるが、Dmoの事業はについてプロセスを可視化する報告がなされているところは評価できる。
高所得者へのコンテンツ造成について、Dmoから相談を受け取り組んでいることもある。商工会議所においても、Dmoの取り組みを理解している事業者がどれだけいるかというとまだまだだと思う。事業者におけるDmoの認知をあげつつ、小さな商店であっても、観光という大きな視点で、来訪者に気持ちよく帰っていただける取り組みに事業者が協力すること・意識を変革させることが重要だと思う。民間からコンテンツやノウハウを提供し、Dmoの専門性によって、商品に変えていっていただきたい。商品造成について、できることは協力していきたい。 

【委員F】
数値で見えないところもプロセス全体を評価しているところが参考になる。
Dmoの評価と長崎市との評価の区分について、市全体はひとつ気になる。
サステナブルツーリズムの造成に向けて、斜面地活用としても参画していくが、まだまだひとつのストーリーとしてのコンテンツになり切れていないのが課題だと思っている。 

【委員C】
先進的な形でてくるが、これがどれだけの方に見られているかが大事である。
事業者の方がどれだけ参画してくれるか、参画して以降、いかに共有していけるか、同じ方向を向いていけるかが大事であって、地道な啓蒙活動が必要である。 

【委員A】
事業者満足度が低いことやDmoの事業が知られていないという課題について、無関心な人たちにどうDmoを応援してもらうかというのは、Dmoの役割ではなく、長崎市の役割ではないか。
訪問客にとっては、宿泊税がいくらかかるかということは関係なく、地元にとってどう貢献されているかを見せていくが重要である。
観光はまちづくりの手段のひとつであって、目的ではない。よりよいまちづくりをしていくため、多くの訪問客に来てもらうために、広報費を使う方がいいのではないか。
事業者をまわって、長崎市がDmoの認知度を上げるための支援をしていく必要があるのではないか。 

【委員B】
市民に向けて、観光の効果・Dmoの働きの評価、観光を進めることで市民にどんな効果があるのか、というのを発信していくのは重要。観光需要が増えていく中で観光産業の意義の発信、特に次の世代の子どもたちにむけての発信を。
雇用の関係、税収の面からの効果などの市民目線での指標を必要ではないか。
C評価についてどのように対応していくかというところが大きなテーマである。
宿泊税の使途については、訪問客の満足度向上から一歩踏み込んで、閑散期のホテルの稼働率アップ・雇用の安定に向けた取り組みとすることで、持続可能な健全な関係からより発展的な関係に向かっていく。 

＜閉会＞